giovedì 14 febbraio 2013

Parole molto sagge


Impresa e Management
Il valore delle relazioni nella comunicazione d'impresa
di Giampietro Vecchiato
Le relazioni pubbliche comprendono tutte quelle attività consapevoli che un’impresa (pubblica o privata, profit o no-profit) intraprende per entrare e/o restare in relazione con tutti i suoi pubblici. Pubblici che l'organizzazione ritiene possano agevolarla oppure ostacolarla nel raggiungere gli obiettivi prefissati. Se questa è una sintetica definizione di governo delle relazioni, quali sono oggi i fattori, i cambiamenti in atto, che assegnano alla disciplina un nuovo ruolo nella comunicazione d’impresa? Ne elenchiamo alcuni, tra i più rilevanti e significativi.

Una nuova centralità della persona
Sia pure tra molte contraddizioni il fine ultimo, il centro di ogni attività umana, è l’uomo, con i suoi bisogni, i suoi progetti, la sua creatività, i suoi diritti, i suoi doveri, la sua capacità/volontà di relazionarsi con gli altri. Basti pensare all’importanza assegnata alla comunicazione interna, al benessere di dipendenti e collaboratori. L'esterno – afferma J. Murphy - è lo specchio dell'interno.

Costruire reti e relazioni
Gli uomini non possono vivere soli – afferma Marc Augé – hanno bisogno di legami anche se spesso capita di sentirsene prigionieri, di rassegnarvisi o di volerli rompere. I contatti e le relazioni, autentiche e dirette, rappresentano il capitale relazionale e sono l’elemento vitale che permette alle organizzazioni di esistere e di crescere.

L’importanza dell’ascolto
Afferma Plutarco nei suoi scritti etici (Moralia) che la natura ci ha dato due orecchie e una sola lingua perché siamo tenuti più ad ascoltare che a parlare. Troppo spesso, invece, comunicare significa emettere dei messaggi unidirezionali, tendenzialmente persuasivi, spesso autoreferenziali. Il ricevente va quindi ri-posizionato al centro del processo comunicativo e questo comporta due conseguenze: da una parte, l’ascolto assume un nuovo, fondamentale, ruolo; dall’altro, quando non si riesce a colpire un bersaglio-target la colpa non è del ricevente ma dell’emittente che non è riuscito a comunicare-con il suo pubblico. Solo se la comunicazione è simmetrica e bidirezionale induce i pubblici a collaborare con l’organizzazione per raggiungere obiettivi condivisi, con una conseguente riduzione delle risorse impiegate. L'empatia, afferma Giacomo Rizzolatti, è come la glicemia: non può scendere sotto una certa soglia.

Dall’immagine alla reputazione: la religione dell’apparire
Un lento ma inesorabile superamento dell’immagine, intesa come quello che vogliamo far credere di essere, a favore dell’essere, di ciò che si è realmente (l’identità), con semplicità e chiarezza. Questo nuovo elemento assegna un nuovo ruolo alla trasparenza e alla reputazione.


Far bene e, se utile, farlo sapere
Con due effetti: da una parte, valorizzare l’organizzazione e tutte le sue attività (valore che crea valore); dall’altra, contribuire alla riduzione della massa di informazioni circolanti (overdose informativa la chiama Giuliano da Empoli).

Il nuovo consumatore e la quinta "P": il servizio
Il consumatore oggi è più sicuro e consapevole, non vuole essere preso in giro, vuole sapere cosa c’è dietro e richiede comportamenti trasparenti. Il consumatore è più attento all’ambiente e al consumo sostenibile e vuole  costruire con i brand rapporti durevoli e basati sulla fiducia. Philip Kotler ci ha insegnato che le leve utilizzabili per sostenere e vendite sono 4: Product, Price, Positioning, Promotion. In italiano si parla di prodotto, prezzo, distribuzione e comunicazione. Oggi è necessario aggiungere un’altra leva, la quinta "P": il servizio. Sempre più i clienti/consumatori valutano la qualità del prodotto/servizio acquistato da come è stato trattato al momento dell’acquisto, dall’attenzione che il venditore gli ha rivolto. Che il prodotto sia buono e il prezzo giusto lo danno per scontato. Quello che fa la differenza è il servizio. Il servizio è soprattutto relazione; non acquistabile né cedibile, né trasportabile. Si consuma e si esaurisce nel momento stesso nel quale viene erogato. Per questo è sempre importante. Costa poco e rende molto.

Corporate Social Responsibility (CSR)
L’impresa non e’ più vista soltanto come un soggetto economico, ma le vengono attribuite crescenti responsabilità etiche e sociali.
Le imprese e le organizzazioni operano infatti con il permesso ed il consenso della collettività. Devono quindi ricercarne costantemente la fiducia, essere credibili e costruire una buona reputazione presso i propri pubblici.

Tutti questi elementi stanno trasformando radicalmente le organizzazioni e rendono evidente che: a) il vero valore della comunicazione sta nella capacità di costruire relazioni; b) alle imprese, per ottenere un elevato grado di credibilità e di legittimazione, è sempre più richiesto un nuovo impegno, non solo di natura finanziaria; c) le imprese devono modificare profondamente le strategie di comunicazione assegnando un nuovo ruolo al governo delle relazioni, sia on che off line.
Chi vuole realmente comunicare non ha quindi bersagli da colpire, ma interlocutori da ascoltare e con i quali dialogare, in un clima trasparente e di reciproca fiducia.

Giampietro Vecchiato
piero@prconsulting.it

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