Sardegna-Cina

ATTUALITÀ
Il brand: quando l'immagine non basta
Prodotti e servizi di buona qualità non sono più sufficienti, da soli, a garantire il successo di un'organizzazione. Il cliente oggi vuole sapere tutto dell'azienda
A cura della Redazione  |  7 novembre 2013

DI GIAMPIETRO VECCHIATO. La reputazione delle aziende e delle organizzazioni non è mai stata così al centro dell'attenzione dell'opinione pubblica  e di tutti i pubblici, a partire dagli stakeholder. Tale attenzione per la reputazione del brand guarda a tutte le componenti aziendali (proprietà, manager, dipendenti, opinione pubblica) e a tutti i suoi comportamenti. Perché oggi si parla tanto, a tutti i livelli, di reputazione?

Enrico Finzi, Presidente di Astra Ricerche, individua alcune aree critiche alle quali guardare per comprendere il fenomeno. Innanzitutto, prodotti e servizi di buona qualità non sono più sufficienti, da soli, a garantire il successo di un'organizzazione. Il cliente oggi vuole sapere tutto dell'azienda, cosa c'è dietro una "bella immagine" o un "prodotto di qualità". Vuole sapere se l'azienda è affidabile, competente, onesta. Il brand non basta più: occorre una company reputation adeguata e credibile.
Il cittadino/cliente/consumatore oggi vuole essere rassicurato dall'azienda e vuole potersi fidare. Sia sul piano tangibile (inquinamento, caratteristiche delle materie prime, sostenibilità ambientale, ecc) che su quello intangibile (vicinanza, simpatia, attenzione per le risorse umane, responsabilità sociale, attenzione alla comunità, ecc).

Un secondo elemento da valutare nella credibilità e nel successo di un brand è il contributo dato alla semplificazione della vita del consumatore. La reputazione – che, come sappiamo, si costruisce con comportamenti positivi e diretti ripetuti nel tempo – diventa cruciale nell'aiutare il consumatore a scegliere un prodotto-servizio nel mare confuso e ipercompetitivo del mercato. La reputazione agisce quindi da elemento rassicurante e di semplificazione.

Il terzo elemento che crea brand reputation è la responsabilità sociale. A due condizioni: da una parte, che sia sincera ed autentica; dall'altra che coinvolga tutto il processo produttivo. Non si tratta di un fenomeno passeggero, né di un'operazione di marketing o di comunicazione. La responsabilità sociale oggi può fare la differenza: "La gente – afferma Enrico Finzi – non si accontenta più di avere buoni prodotti o servizi. Vuole la garanzia che non vengano pagate tangenti. Che sia rispettata la dignità del lavoro. Che l'ambiente sia rispettato".
Un quarto elemento da un nuovo valore al brand: il ruolo esercitato dai mass media e dal web nell'amplificare eventi e scandali che hanno colpito l'opinione pubblica. Un'opinione pubblica sempre più insofferente verso le imprese poco attente ai danni provocati da comportamenti superficiali o dannosi.

L'amplificazione del sistema dei media ha reso l'opinione pubblica sempre più attenta e pronta a deplorare prima e a punire poi, comportamenti scorretti e attenti solo al profitto. In questo scenario le aziende devono quindi curare sempre più la propria reputazione e, soprattutto, devono imparare a cogliere tutti i segnali, compresi quelli deboli (leggi social network), che possono far scattare allarmi "prima" di trovarsi di fronte a situazioni di rischio o di crisi conclamate. Ovviamente la reputazione va curata, ma in modo sincero e non retorico. La reputazione, come abbiamo già visto, è il frutto di esperienze dirette, positive, sedimentate nel tempo. Oppure di racconti fatti da familiari o da persone amiche a noi vicine.
Non bastano e non funzionano le autodichiarazioni o le autocertificazioni. La reputazione di un buon prodotto/servizio o di un processo produttivo, deve sempre essere certificata da soggetti terzi. Inoltre, la reputazione va coltivata a tutti i livelli dell'organizzazione e della filiera della quale l'impresa fa parte. La reputazione è un asset intangibile, un valore troppo importante e delicato per essere lasciato alla volontà/disponibilità del singolo o alla funzione di comunicazione o di relazioni pubbliche.